BlogBus商业逻辑:发动五百万博客社会运动

  21世纪经济报道 杨琳桦


  “事实上,真正的博客价值才刚刚出现。”8月8日下午,面对记者“专业博客网站出路何在”的提问,Blogbus办公室内CEO窦毅神情淡定。


   15个字,颇值得玩味,此时,距离互联网圈内那场声势浩荡的大讨论正好一个月。


   7月初,博客精英之一、蚂蚁网创始人“麦田”写了一篇名为《博客已经过时了》的博客。顿时,一石激起千层浪。尽管反对者众多,但圈内思考已从博客属性、博客用户黏度一直到SNS替代论。换言之,博客是否有商业模式再次成为关注热点,而背后直指的是专业BSP的转型问题。


   中国第一批专业博客网站的淘金之路始于2004年底。其时,耕耘数年的博客网、中国博客网和BlogBus相继获得融资,并开始进行有意识的商业化操作。


  不过,此后随新浪、腾讯、百度等老牌互联网企业的背后包抄,他们凭借品牌和原有用户优势后来居上。据CNNIC《2007年中国博客市场调查报告》调查数据:综合门户市场占有率已全面超过独立BSP(博客服务运营商)。“概念(应用)+资本”似乎未能战胜“品牌或用户”。


   时逢国内专业SNS网站发展良机,也使博客的商业价值老话重提。记者采访中,博客网、中国博客网纷纷表示将向SNS的“交互性”转型,以增加用户黏度,不过他们希冀的商业模式突围仍主要为互联网广告、无线和增值服务(包括虚拟物品的销售)。


  这使收益重点为“整合营销”的Blogbus成为异数。据窦毅透露,Blogbus“2007年2月已开始盈利,目前收入过千万元,利润达数百万元”。与其它专业BSP袒露“目前收支与成本尚不能持平,投入主要靠风险资金维持”相比,Blogbus由此成为一个古怪案本——其500万博客用户数并非业界翘楚,何以能如此奇幻地捣弄出现金流?


   3个BSP 3条路


   “目前,我们注册用户在2500万左右,活跃用户在36%至40%间,日增长注册用户数1500个。”中国博客网副总经理方怀锋表示,从其新用户增加数和活跃度看,不赞同“博客已经过时”。


   这也代表了大部分专业BSP的态度。


   此前,业界“博客过时论”的逻辑主要为:从博客“自媒体”和“交互”属性看,新浪与腾讯已分别做到老大,战争已经结束;而从“博客僵尸”问题与用户注册数增长放缓看,博客正迎来衰退期,同样包含日志功能但具备更好交互性的SNS或将取而代之。


  作为国内IT业发展的独特生态系统之一,互联网爱好者的博客讨论富有意义。不过,据2007年CNNIC报告“过去5年博客一直保持高速增长趋势,但随着博客普及度越来越高,这种增长率绝对值也在降低”,“博客衰退”的说法可能更应理解为博客已成为网民最基础的Web2.0应用。


   但这是一个很富现实意义的追问:在老牌互联网公司与具备更好概念的SNS的双重围剿下,率先搅动国内博客一江春水的专业BSP们,究竟如何从资金收益面真正受益以维持可持续发展的模式?


   事实上自2005年底始,三大专业BSP的运营方向和商业模式探索之路已趋向差异。


  经过几番改版,博客网思路转向门户模式,近日结合SNS思路后最终将Blogchina.com(精英博客门户)和Bokee.com(社区)分开运营;中国博客网则以“life in blogcn”为核心向用户提供个人与交互服务。由于都重视市场推广,双方用户数皆位专业BSP前列。


   从商业逻辑看,追求用户规模没有错,因为庞大用户数将带来目前互联网公司最主要的商业模式——页面广告、无线和增值服务等收入。也由此,BlogBus似乎走得怪异。


  此前,BlogBus运营重点一直聚焦纯粹、专业BSP的服务拓展和改进上,如第一个推出Tag(标签)、“群组”、“博客搬家”、“博贴”、 “RSSeed”等服务。这使BlogBus在产品设计和技术整合上具备优势,不过仅靠用户口碑传播实现的营销,也使其市场占有率“相形见绌”。


  这也正是该案本的有意思之处:厚积薄发的BlogBus走出了一条“商业收益不由用户数规模决定”的道路?尽管其也是国内最早向用户收费的一个 BSP,2004年6月开始对一定文件、图片进行空间收费,此后推出的各项服务也陆续收费。目前,已有4万多博客用户贡献资金。


   但上述,都非BlogBus现金流魔方的关键。


   魔方转动


   撬动魔方的日子,始于2005年秋某一天。其时,窦毅与联合利华旗下洗浴品牌“多芬”的品牌经理走进了一个咖啡馆。


   当时定位面向中高端人群的多芬正遭遇难题,其创意广告在欧洲获得大奖,不过向中国市场投入数千万元后却没太大反应。


   多芬广告是这样的:画面上三个不同年龄的女性皆自信、健康,旁白则分别为“这是人老珠黄还是风韵犹存?”、“这是男人婆还是女强人?”、“这是飞机场还是阳光女孩?”


   多芬用意在使大众认识何为美与丑,以传递重在内涵的品牌定位,不料这需静思一秒的创意并未博得疲于奔命的中国用户的注意。


   考虑到目标用户趋同,多芬与BlogBus坐在了一起。三小时后,合作思路出炉:只要BlogBus用户博客中写到与美丑相关的字眼,其会自动显示为“粗体+超链接标识”。而一旦有用户因好奇点击该超链接,页面即出现多芬三张女性脸(不出现广告)。


   与此同时,页面旁边是BlogBus邀请用户去街上抓拍最美丽面孔的旁注。此时,创意还没完,参与用户可能由此留心街道上的笑脸,而一旦发现此前多芬遍布地铁和户外的广告,他们可能即刻明白原虚拟空间中三张笑脸的用意。


   “这种回味是很有意思的,可以让人们加深对品牌价值的认知。”窦毅说。但因联合利华新创意需审批导致时间来不及,此次合作胎死腹中。不过,也正是这次碰撞,奠定了此后BlogBus进行品牌整合营销的思路。


   BlogBus开始思考:相比把用户作为资产吸引页面广告、无线和增值服务等收入模式,是否可能让用户参与作为BlogBus的“Partner”共同向品牌广告商要好处?


   此时,博客用户仍是BSP最大价值,但这是另一种以用户为核心的思路。


   换言之,博客用户不再是单纯的内容贡献者,而切切实实成为品牌体验的行动者。他们可以通过BlogBus平台走进品牌广告商的活动获取免费体验或产品;而品牌广告商的实力和大方也将保证BlogBus的主要利润来源。


   “跨界”的整合营销


   此后,BlogBus开始在实践中摸索这种线上、线下媒体资源的整合思路。以下是其执行于2007年的“伏特加酒”案例。


   2007年6月,除推出以Absolut大酒杯为模板的创意首页外,Blogbus随后于线下举办了Ice Bar博友会。


   “我们邀请了78个用户去体验‘冰吧’活动,他们认为这是Blogbus聚会而乐于参加。”窦毅透露,但活动出资方实为伏特加,此后这些用户在参加上海最顶级的免费活动后,纷纷回去写博客:“当时广告商用Google搜索,可以看到描述伏特加的用户博客位于搜索前列。”


   这是营销成功的无声告白,也是广告商收集用户信息反馈的良好模式。之后,伏特加案例迈出第三步“舞动世界”:Blogbus继续利用线上媒体资源与每个伏特加线下搞的营销活动结合:亚洲、美洲、欧洲等,每个新加入城市在Blogbus地图上逐次点亮。


   伏特加酒何以愿为此付费?伏特加品牌总监Maggie认为,时下市场环境日趋变化,广告商正处于传统营销阵痛中如难实现精准、有效和互动传播,Blogbus这种整合线下、线下媒体资源的做法,是一种有意义的尝试。


   而当整合营销的创意规模化后,Blogbus对博客商业价值的挖掘流程就成了这样一个模式——其将与网站产品相结合的创意方案打包交由拥有品牌广告资源的广告代理商,各品牌代理商再根据自己需求选择套餐服务。


   目前,该模式似乎已得到一定市场验证。根据Blogbus提供的数据:其合作的品牌广告商已由伏特加、别克君越汽车、欧莱雅扩展至铂利德钻石、潘婷、诺基亚、雪佛兰、舒肤佳、肯德基、丰田,羽西、北京现代等。


   2008年中,已富有经验的Blogbus甚至玩起了这样的玩意:雇用网络名人“北京女病人”庄雅婷在Blogbus上写长达十万字的《阿尓法女郎》小说连载,其以千字500元的报酬买下版权,然后向品牌广告商兜售:“小说中将植入大量品牌广告,你们是否要一个位置?”


   《阿尓法女郎》是中国一部网络版的《欲望都市》,时值美国《欲望都市》电影版正海外热播。但线上小说,其实只是“阿尔法女郎”整合营销系列的一个开始。随着小说的连载,Blogbus陆续推出12期话题,让用户参与写、发表看法并赢取奖品。


   Blogbus计划今年9月中小说将集结后半部未透露内容出版上市;12月,相关Web2.0话剧也将上演。此前2007年中其已在全国“操练”过以都市白领和互联网为主题的《我的绅士男友》话剧,这是Blogbus另一个君越汽车整合营销的案例。


   于是有关《阿尓法女郎》的一切都成了Web2.0时态:一边是庄雅婷写,一边读者阅读和参与,而幕后的Blogbus则马不停蹄与品牌客户接洽如何展开一系列的品牌植入营销。


   其中,一个刚进入中国市场的美国女性护理品牌“夏依”支付了价格不菲的品牌植入费,仅为取得“阿尔法女郎”整合营销系列中一个符合其品牌形象的现代女性名字——“夏依”。


   而据窦毅透露:“截至今年8月,《阿尓法女郎》已植入价值超过100多万元的广告。”


   突破在社会运动,而非产品


   此时,Blogbus恐怕已是一个四不像的公司:既非网络公司,也非科技公司,既非广告公司,也非媒体公司。于是2007年,Blogbus也适时将公司更名为“博识传播”,不过并未向外界公布。


   有意思的是,2008年中,博识传播上线了一个新网站“吆喝城”。窦毅称,这正是博识传播正式成为“跨界”新媒体公司的标志。


   “吆喝城”作用在:此后所有与博识传播有品牌合作的品牌广告商都将聚集于此,而博识传播将通过与老Blogbus用户后台管理的互动,帮助品牌广告商在目标人群中发放产品试用或调查、实时获得试用反馈并互动、制造和管理口碑传播,并在线收集和分析调查数据。


   窦毅透露,为打造一个真正跨界的新媒体平台,博识传播还在酝酿一份名为《倾城》的都市杂志,甚至可能觊觎SNS和网页游戏市场。


  据BlogBus提供的数据:BlogBus用户中,月收入超过3000元的比例接近40%,超过中国互联网的整体水平(不超过20%);此外,他们整体年龄偏成熟:24岁以下的用户占45%左右,25至30岁、31至35、36至40岁、40岁以上分别占25%、15%、10%和5%,共占总用户数的 55%。


   同时与整体中国互联网人口教育水平相比,BlogBus用户教育程度较高:大学本科用户占37%,硕士及以上占5%,而中国互联网人口中大学本科比例为21.9%,硕士及以上人口占1.9%。


   上述种种,使BlogBus用户具有消费能力的同时,也符合品牌广告商的推销重点。而对于此前BlogBus基于差异化竞争沉淀下来的都市用户群来说,相关线下产品的叠加也赋予了他们获得更高价值的可能。


   如果一切运转得当,手握500万用户的BlogBus似乎已可以为所欲为。不过,正如某风险投资商与记者私下讨论时指出:用户言论不可控,如果其负面言论得罪了品牌广告商,向品牌广告商拿钱的网站平台该怎么办?


   “每个品牌广告商都有一个专门、集中的创意首页,博客中的负面信息不会在其中显示,但我们与广告商也有协议,不可干涉不在其中的用户言论。”对此,Blogbus市场副总裁陈涓玲向记者强调:“所有营销不能影响博客用户体验,是我们自始至终的原则。”


   据记者了解,目前中国博客网收益中也有部分来自这种“新型广告”,如与某些旅游景点合作,发动用户参与,网站获得收益,不过还尚未成为中国博客网的收益重点,仅占其主要商业模式广告收入中的“一小部分”。


   或许,BlogBus的收益数字已给专业BSP无商业模式的观点做出有力反击。但其转向跨界新媒体平台的思路背后,是一些更值得回味的东西。


   事实上早在几年前,曾成功预测个人计算机将迅速普及、虚拟社群将大规模出现的网络学者霍华-莱葛就已在美国、日本等市场观察基础上提出“Smart Mobs”族的预言。


   他认为“这群会用网络、手机等科技互相沟通、串联并参与特定族群活动、做出实际行动的人”即将引发全球新一波消费文化革命,而对于正陷入疲软的IT产业来说,下一次高科技的突破靠的是“社会运动”,而非“产品”。


   实际上,BlogBus正是本土“社会运动”理论的一个真实案例。那么,其它中国网站是否可能从中学习?

浏览数:星期三, 08月 20th, 2008 未分类

还没有评论。

发表评论